【施冰】全友卫浴施冰：模糊产品定位 走“百货中百客”路线

    全友卫浴施冰：模糊产品定位 走“百货中百客”路线

2010年7月，搜房家居网再次展开年度“中国家居消费趋势研究”，解析中国家居消费市场特征，预测家居消费动向与发展趋势，指导理性消费，将以更完善的体系全面贯穿整个行业，真正成为中国家居行业发展风向标！8月25日，搜房家居网记者对全友卫浴营销总监施冰进行了采访。他表示，消费者买的不仅仅是产品，还是能够满足心理需求的感觉，所以整体卫浴发展是大趋势，而全友则故意模糊产品定位，希望走“百货中百客”路线。

受访嘉宾：全友卫浴营销总监 施冰

访谈时间：2010年8月25日

访谈记者：深圳搜房家居网 沈兰

以下为访谈实录>>

【深圳搜房家居】：施总您好！据您的观察，2009年年中以来，特别是2010年上半年，卫浴市场与往年相比，在消费趋势、消费习惯、消费心理方面出现了哪些新的变化？

【全友卫浴施冰】：现在的消费者买的不仅仅是产品，还是一种感觉，能够满足他心理需求的感觉。以前大家觉得产品最重要的就是功能，外观稍微好看一点就行了，现在大家要的是整体效果，包括浴室柜、马桶、台盆甚至龙头的整体搭配，已经远远超越了产品本身。另外，很多卫浴企业也发现单类产品不好卖，都在往整体化的方向去发展。这种趋势近两年逐渐表现出来，今年的情况更加清晰和明显。

【深圳搜房家居】：从4月份开始的国家房地产政策调控让很多家居行业人士都很关注，就全友观察到的情况来看，对卫浴行业有多大影响？

【全友卫浴施冰】：对我们来说几乎没有影响。从大的局势来看，虽然住宅成交量有所下降，但刚性需求还是实实在在存在的，以前买房的人多，但他们更倾向于通过买房来保存财富或者投资，或许买了5套，其中4套都不装修，经过国家政策调控以后，刚性需求的购房比例会增大，业主都是真正有装修需求的消费者。

至于我们全友卫浴本身，产品定位、风格、产品线调整、市场规划有自己的特色，一定程度上避开了宏观政策的波及。首先，我们的市场规划是在县级市场、地区级市场，这些地区的房地产虚高现象不像北上广深那么明显，受政策影响也小一些，而且新农村建设是国家未来很长时间内的重点，城乡结合部的建设速度没有变慢，只会加快。第二，全友的产品线很长，争取了客户资源的最大化，这是我们创建品牌之初就定下来的策略——让消费者来定位品牌。比如马桶，最便宜的399元，最贵的2000多元。浴室柜最便宜的900元，最贵的20000多。有钱的人可以买，没钱的人也可以找到适合自己的产品。

【深圳搜房家居】：常规的品牌经营思维首要一点就是定位清晰，让高端消费者和低端消费者同时对一个品牌产生认同感是很难的事情，全友这种模糊化的定位会不会遇到一些尴尬局面？

【全友卫浴施冰】：这种产品定位是我们故意模糊的，有句俗话叫“百货中百客”，全友希望朝着这个方向努力，提供各种层次的产品，让每个人都有选择的空间。那么，如何让不同的消费者都能认同这个品牌？有一点是绝对不模糊的，那就是品质。哪怕是跟卫浴界的“老大哥”相比，我们的配套也是非常齐全的。只要买得起房子的人，都会想买质量尽量好一点、保障尽量可靠一点的产品，我们在这个的基础上，品质多下功夫，完全可以赢得不同层次业主的喜爱。其实王老吉的成功案例已经给了我们一个启示，普通老百姓也爱喝，富豪、高官也会喝，只要卫浴产品品质过硬，有钱人买贵的系列觉得面上有光，经济实力不那么好的人买实惠的系列也觉得很好，这是可以实现的。

【深圳搜房家居】：客户群体有较大的差异，对宣传推广就提出了更严峻的考验。全友怎样处理宣传推广的重点？

【全友卫浴施冰】：推广的核心是弄清楚消费者在什么情况下最容易买你的东西。当他心里的期望值和产品的价值相对平衡时，交易最容易达成。如果消费者的预算是1500，你就跟他推荐1200至1800的产品。如果客户的预算是3500，那你给他推荐1500的产品他肯定不满意。所以说产品只是基础，企业要向社会传播一种文化，针对差异化客户群的文化，因为文化这种东西是很难衡量价值的。你要思考能够给消费者带来什么、创造什么，不是卖产品，而是帮助别人买到好东西。其实消费者买的也是一种信心，他觉得这个值得，再贵也不贵，如果他觉得不值得，卖得再便宜他也觉得贵了。

【深圳搜房家居】：建材下乡是目前国家大力提倡和推广的一个举措，全友的产品定位和系列都比较符合它的宗旨，有没有尝试加入到这个领域？

【全友卫浴施冰】：建材下乡是一件好事，可以让更多消费者尤其是中低端收入的消费者通过补助有机会使用比较好的建材产品。如果选择的品牌太大、定位太高的话，买得起的人不缺钱，国家补贴他那些钱没有意义，买不起的人也还是买不起。全友确实从产品定位、系列上和符合建材下乡的宗旨，而且我们本身在绿色消费这个方面做了很多工作，一方面是产品的绿色，马桶怎么节水，柜子怎么使用环保材料，另一方面是消费的绿色，希望消费者理性分析和选择，价格贵的不一定就是好的，这种理念和国家绿色发展、低碳生活的理念也很吻合。

在北京的建材下乡组织单位也多次和我们联系，建议全友尽快申报，即使先进入那一个区域尝试下乡也可以。不过考虑到全友目前的市场占有率和营销网点布局还不完善，我们认为现在的时机还不成熟。给了消费者承诺就必须实现，不能匆忙上马，必须等到配套、整体服务都跟得上，准备充分以后，全友才会正式参与家电下乡。

【深圳搜房家居】：目前全友的营销网点布局情况怎么样？下半年有什么新的规划？您对下半年的市场乐观吗？

【全友卫浴施冰】：全友的营销网点全国各省都有，分布比较密集的是沿海一带。在公司的战略思路里，没有重点区域和非重点区域，用全友产品的消费者都是上帝，所以只要是符合我们合作条件的经销商，不管是一次创业还是经验老到，我们都乐意吸收。目前全国有100多个经销商，也就意味着100多个专卖店，因为全友不做“店中店”，只开专卖店。今年年底计划会增加到200个，也就是在8至10个月的时间内新开100家店，这个增长速度在卫浴行业是很少见的。

至于下半年的市场，乐观谈不上，但肯定不悲观，起码从我们自身来说，寻找新客户、开拓新业务、占领新市场应该是比较顺利。

【深圳搜房家居】：我们也预祝全友卫浴今后的发展越来越好。感谢您接收搜房网的采访。

施冰shibing2相关"全友卫浴施冰：模糊产品定位 走“百货中百客”路线"就介绍到这里，如果对于施冰这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对施冰shibing2的支持，对于全友卫浴施冰：模糊产品定位 走“百货中百客”路线有建议可以及时向我们反馈。